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La pénétration d’un média n’est pas tout !

11 09 2014

La planification média se base très (trop ?) souvent sur l’aspect quantitatif des mesures de performance du média étudié. L’étude MediaBrands 2014 se concentre pour la première fois sur l’utilisation des médias par les Suisses de Suisse centrale à travers le sondage de 3'200 personnes. Quelle est l’intensité de la relation entre l’utilisateur et le média dans la vie de tous les jours ? Quelle est la crédibilité de ce média ? Quelle est le ressenti de l’utilisateur au sujet de la partie rédactionnelle et envers la partie publicitaire ?

Au sujet de la publicité, on note des réactions très diverses en fonction du support sur lequel elles apparaissent : la publicité dans la presse est souvent considérée comme informative tandis que la publicité sur smartphones a tendance à énerver, ceci indépendamment de l’âge des personnes sondées.

Les utilisateurs ont chacun leur « menu » en terme de consommation de médias : plus de 75% des personnes sondées ont un média favori, mais utilisent d’autres médias pour des fonctions « complémentaires ». Le plus surprenant est que le média favori n’est pas forcément celui qui a le plus de valeur aux yeux des sondés (en termes de compétence ou de crédibilité), mais celui auquel on accorde le plus de confiance et pour lequel on serait prêt à payer un surcoût. A titre d’exemple, sur une période de 3 mois, près de 3mio de Suisses-allemands ont regardé la chaîne allemande RTL, alors que les sondés ne lui accordent que peu de sympathie, peu de crédibilité et peu d’importance. Durant la même période, « seuls » 800'000 résidents de Suisse-allemande ont consulté le journal dominical NZZ am Sonntag, dont le sondage relève qu’il est universellement perçu comme sympathique, crédible et compétent !

Selon l’étude, le type de média qui génère la plus grande qualité de contacts est la presse, suivie de la radio, puis de la TV ; Internet et les applications mobiles ferment la marche, comme le montre le graphique ci-dessous illustrant le BPV (« Brand Performance Value »), une estimation de la qualité des contacts générés par les différents médias au moyen de plusieurs critères dont la force de la marque, l’attachement à la marque et l’acceptation de la publicité.

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Tags :    Suisse

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